当你在电商App搜索「欧洲杯」
编辑导语：6月11日至7月11日，24支球队将在在11个城市进行欧锦赛决赛。7月12日，意大利队通过点球大战以总分4-3战胜英格兰队，夺得2020年欧洲足球锦标赛冠军。四年一次的欧洲杯，本应获得大量的关注，但网购平台上的相关营销活动，似乎没有想象中那么起劲。欧洲杯，还能拉动球迷们的网购经济吗？
国际体育大赛，向来都是网购平台触达核心体育消费群体的重要时机，但不是每个赛事都值得他们大费周折。
就拿欧洲杯来说，为期一个月的赛事周期是独属于足球迷们的狂欢，平日那些买件T恤都要在优衣库和H&M来回比价的直男们，终于有了理由为主队无脑氪金。而往往此时，各大网购平台都会推出相应的主题营销，直击核心用户群体、带动销量增长。但比赛或者活动一多，他们也得掂量掂量。
本届欧洲杯，网购平台上的相关营销活动，似乎没有想象中那么起劲。
一、欧洲杯还能拉动网购经济吗？
不知不觉间，2020欧洲杯已经来到最后一个比赛日。相比于往届赛事周期铺天盖地的热搜和球迷在赛后热火朝天的讨论，过去一个月里备受热议的话题似乎变成了「这届欧洲杯是否已经失去吸引力了？」
诚然，受疫情防控政策和赛事版权管控等因素的影响，本届欧洲杯在互联网平台的传播度不及往届般火热；同时，延期办赛导致与其它大赛「撞车」，也在一定程度上分摊了其在有线电视平台上的收视率。但在官方数据公布之前，我们尚不可妄下结论。
那么，对于逢大赛销量必增的网购平台而言，2020欧洲杯还能有效拉动这部分经济的增长吗？
答案是肯定的。
2020欧洲杯决赛将于北京时间周一凌晨3点正式开启
先来看看上届欧洲杯期间的数据。在2016欧洲杯决赛前夕，阿里巴巴曾发布了一份消费数据表示，欧洲杯期间（2016.6.11-7.7），在阿里巴巴零售平台上（包括淘宝、天猫）购买欧洲杯相关商品的人数环比之前一月提升81%，下单总数环比提升45%，销量增长显著。
本届欧洲杯，虽然各大头部品牌至今仍未发布相关销量报告，但一位在淘宝上做球衣生意的商家告诉我们，随着球迷网购球衣习惯的养成，过去一个月时间内店铺销量相比之前翻了几倍，尤其是在小组赛末尾到淘汰赛开始阶段，销量达到顶峰。
与此同时，在各大电商平台上手动搜索「欧洲杯球衣」、「啤酒」、甚至「投影仪」等关键词，其月销量相较以往均有大幅提升。 作为疫情后恢复的首批国际赛事之一，2020欧洲杯对于国内电商经济的带动依旧肉眼可见。
球衣、啤酒、投影仪，已成为当下球迷观赛必备「套餐」
再看外卖平台。上周末，美团发布数据显示，欧洲杯期间全国各地夜间外卖订单逐渐走高。以北京为例，6月12-30日期间，夜宵订单量相比5月同时段增长近十个百分点，更有超过5000个商家特意为此延长了营业时间。
图片来源：美团外卖
无独有偶，饿了么在6月底同样发布了类似数据报告，欧洲杯小组赛开赛以来，平台凌晨外卖订单量增长显著，其中奶茶、小龙虾、烧烤等热门看球美食订单增长均在1倍及以上。 这些数据无疑都体现出本届赛事对于外卖平台夜间销量的拉动效果。
短期内拉动网购经济，套用一句球迷在观赛事常用的话——「你永远可以相信欧洲杯。」因此，我们在几大头部平台上搜索了「欧洲杯」关键词，想要看看都能弹出些什么。
二、2020欧洲杯，各大网购平台都干了啥？
阿里系的淘宝和天猫平台，无疑是足球迷们购买欧洲杯周边纪念品的首选阵地。
打开APP，在搜索框中输入「欧洲杯」关键词可以看到，在以往商品页面顶端，官方精心构建出了常用分类选项，消费者可根据自身需求点击进入相关产品分类专区进行购买。除此之外，我们并没有发现其它明显的欧洲杯特别策划。
虽然「聊胜于无」，但相较于其曾在2012年手握欧洲杯版权，打造专属的「欧洲杯淘公仔」、并阶段性发布「欧洲杯淘宝球迷脸谱」报告等一系列在当时广受好评的营销活动，一个简单的产品分类，无疑还是多少令球迷感到心寒。
在淘宝APP搜索「欧洲杯」关键词后，商品页面顶部的常用分类选项
淘宝于2012欧洲杯期间策划的营销活动
当然，淘宝的欧洲杯策划并不是最简陋的，我们在拼多多上搜索「欧洲杯」关键词后发现，官方除了与adidas合作就2020欧洲杯纪念球实施百亿补贴计划外，并没有发现其它明显的策划活动。对于近年来快速崛起的电商巨头而言，拼多多在大赛营销方面似乎一直都比较安静。
好在并不是所有的电商平台都采取从简的路数，京东在赛事期间就另辟蹊径，活络了一把。 他们联合2020欧洲杯官方赞助商海信打造了「超级品牌日」活动，针对海信旗下全系列产品打造专属优惠活动，并将推广界面放置在首页最显眼的位置，打开APP即可看到。
京东APP首页「海信京东超级品牌日」活动宣传图
相比于周边纪念品、观赛方式等多为一次性消费的产品而言，食品无疑更加贴近广大球迷的观赛日常消费。京东生鲜在本届赛事期间就大力推广「夜宵季」优惠活动，并向下构建了专门的「有求必应」页面，推出预测赛果赢礼包系列活动，触达核心球迷消费群体，以实现在垂直领域内的快速推广。
京东生鲜欧洲杯期间活动页面
与之相仿的，还有外卖平台。
打开美团和饿了么APP，两家平台在本届赛事期间都推出了专属页面，针对球迷在观赛期间的饮食习惯进行外卖品类划分；与此同时，两大平台先后发布的欧洲杯期间消费数据报告，也在网络平台上获得了可观的曝光量。 而大量商家在延长营业时间的同时，也纷纷上线欧洲杯观赛套餐，方便消费者快速选购。
值得注意的是，美团不仅推出了单场比赛竞猜赢积分的活动，在淘汰赛阶段开启前，还推出了「天弃之子」竞猜：从淘汰赛开始的全部15场比赛全部猜错，将有机会获得「免费吃一年外卖」的权益（价值1万元、上限10人）。 这项反套路的活动引起了大量球迷的兴趣，可谓赚足了眼球。
左图：美团「天弃之子」推广海报
右图：美团外卖APP在本届欧洲杯期间单场赛果竞猜游戏
三、如何评价这些营销活动？
京东生鲜、美团、饿了么，这些在产品之余构建了更多玩法的网购平台，我们能够将其关于欧洲杯相关营销策略统一归结为好吗？显然，我们无法做出绝对的判断，每个平台都有自家略胜于竞品的地方。
首先，在竞猜环节上，几家平台在游戏设置上过于趋同。除美团的「天弃之子」活动外，其余几乎都是不分阶段、一以贯之的竞猜赛果来赢取奖励，并没有打造出带有自家品牌鲜明特色的玩法来吸引更多消费者投入精力，也就很难进一步出圈。
其次，在活动页面的视觉设计上，京东发挥了其一贯的潮流风，主视觉将品牌元素恰当融合其中，符合大众当下审美、又不古板，两家外卖平台则显得过于单调且信息密集。毕竟，能够提供更出色视觉效果的页面设计，也更容易激发消费者的消费欲望，绝大多数人天生喜欢「美」的东西。
京东生鲜、美团、饿了么活动页面视觉效果对比
饿了么的亮点在于其相对较早地发布了消费数据报告，在网络上引起了第一波热议，成功将球迷在观赛期间的消费精力分摊出一部分到外卖平台。
但不得不提的是，这份报告也并非完美——饿了么在报告中通过欧洲杯期间奶茶订单量同比去年增长2倍，得出「奶茶成年轻人熬夜看球新搭档」的结论，一度在体育迷中引发争议。
图片来源：饿了么
很长时间里，啤酒都是足球迷观赛期间的首选饮品，而饿了么提出的这一句式乍看起来与时下流行的「当代年轻人不爱喝酒了」的热点颇为吻合，很容易引发消费者的关注。但对于大量因关注健康而拒绝酒精的年轻人而言，含糖量较高的奶茶，或许同样在他们的「拒绝清单」当中。
毕竟，目前大多数国民的啤酒消费逻辑，与外卖平台并不完全匹配 ——尤其是观赛期间，大家更习惯于提前在线下商超一次性购买足量啤酒完成储备，而非观赛途中去外卖平台网购。
与此同时，根据鲸参谋发布的数据，6月京东平台啤酒品类月销量超1000万件，月销售额突破10亿元，多家啤酒厂商的市场动销情况远超预期。因此，饿了么仅凭自家数据便得出这一结论，未免有强行制造话题之嫌。
四、电商平台真的不在乎大赛营销了吗？
虽然上述三家平台针对本届欧洲杯推出的营销策划各有优劣，也有不少被球迷吐槽的地方，但相比于另外的电商平台，他们无疑都给广大体育消费者在消费之余，增添了额外的乐趣。难道本届欧洲杯对电商平台就真的没有吸引力了吗？
事实或许并非如此，他们也有自己的苦衷。
首先，就是版权。 赛事版权问题在国内每每都会成为焦点话题，而随着相关部门和版权方逐步加大管控，如今各类平台在从事相关活动时对其边界也有了清晰的认知。
关于本届赛事在网购平台上的版权应用问题，我们也咨询了一位常年钻研知识产权领域的律师朋友。他告诉我们：就商标权而言，欧洲杯的名称、图形logo、宣传标语等是否在中国注册是讨论是否构成商标侵权的前提，如果有注册，其次再看这些平台是否有使用相同或近似的商标在类似商品上。
但与此同时，他也补充道，对于涉及公共领域的某些内容，比如新闻事件等，应给予社会较为宽松的自由使用权利，而这一点是基于对言论自由和防止公共产品的垄断所提出的。
由于未获得相关版权权益，电商平台自然无法以「欧洲杯」名义进行任何形式的营销推广，甚至各类平台游戏页面中所出现的「欧洲杯」词汇也是在边缘地带游走，虽然很难界定是否已经构成侵权行为，但面对复杂的官司和高额赔付，选择求稳也在情理之中。
其次，近期赛事、活动密集，也在很大程度上分摊了各方的精力。
不得不提的是，本届欧洲杯开赛初期恰好与「618」周期重叠。 面对这个近年来由各大电商平台一手缔造起来的全民购物节，庞大的交易量和后台保障任务很难让团队成员再分出额外精力。
同时，几乎同期举行的美洲杯、奥运预选赛等密集的赛事矩阵，以及即将开幕的2020东京奥运会，各大电商平台难获喘息，也势必要在营销推广策略上有所侧重，并非他们不重视大赛营销，只是时候未到而已。
本届欧洲杯和美洲杯几乎重叠的赛事周期，给双方都带来了不小的影响
而「幸存者偏差」，或许也是造成我们认为本届赛事期间电商营销手段寡淡的原因之一。 所谓幸存者偏差，就是大家只看到经过某种筛选而产生的结果，却没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。
诸多因素累加，无疑给平台在大赛营销策略上制造了很多难题。但对于那些坐拥庞大资本和人才团队的头部平台而言，面对国际赛事IP所能够在短时间内带来的销量快速增长，绝对值得他们为此付出相较如今更多的努力。
（全文完）
作者：李禄源；编辑：殷豪男；公众号：体育梦工场
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禁售一年的互联网彩票 重启时间点在欧洲杯？
1月26日，高鸿股份在某网站互动平台上表示，根据他们从彩票行业主管部门获得的信息，2016年上半年重启互联网彩票的可能性不大，公司互联网彩票业务已全部暂停。
那么，互联网彩票在2016年上半年重启真的就没戏了？在今年法国欧洲杯期间，投注竞彩的彩民难道还需要跑到实体投注站才能投注？
网禁年销量疲软 千亿蛋糕被搁置
首先,让我们先来简单回顾一下互联网彩票停售事件的时间线。
2014年11月，审计署分别对全国18个省开始了一次全面的彩票资金审计工作。在审计工作进行期间，财政部联合民政部、国家体育总局又于去年1月15日下发《关于开展擅自利用互联网销售彩票行为自查自纠工作有关问题的通知》，要求互联网售彩票开展自查自纠工作。
4月3日，财政部、公安部等八部门正式联合发布公告。公告称，坚决制止擅自利用互联网销售彩票的行为。任何单位或个人不得擅自委托或者自行开展互联网销售彩票业务。至此，互联网彩票被全面叫停。
中国彩票近年来保持高速增长，2010年至2014年增速区间在18%-33%之间，年均增幅23.64%。而2015年——互联网彩票停售之年，中国彩票增幅出现多年来的首次下跌，全年销量3678.84亿元，同比下降3.8%。
销量的下降有多方面原因，不可否认的是网售的停售是其主要原因之一。从数据上看，2010年至2014年的五年内，互联网彩票销量年均增幅109.09%，再以2014年互联网彩票850亿的销量推算，如果没有停售风波，2015年互联网彩票应该可以轻松突破千亿大关。
另一方面，我们暂时抛开数据，从彩民的角度看，互联网彩票停售的影响也是巨大的。新浪网友AA无脚鸟就表示：“网售时经常买，很方便，每月不低于一千元。现在毎月不会超过一百元，有段时间一个月买彩二三次.每个月也就二三十元吧。”
消费习惯改变 “懒人经济”不可逆转
据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。
截至2015年12月，我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8% 。与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。
对于这个数据笔者有两方面的分析。第一，占网络用户主体的10-39岁人群也是日常消费的主题人群，对于他们来说通过互联网这一途径消费已经不是什么稀奇的事情，甚至这是日常消费的主要模式。
从最基本的逛淘宝、叫外面，到现在的上门美甲、按摩、洗车，互联网消费具有便捷、高性价比和一定的品质保障等诸多优势，这由用户的“宅生活”所搭建的“懒人经济”模式已经根植于消费生活中。
这种“懒人经济”几乎不可逆转，在彩票行业也是如此。即使是网禁全面开始之后，也仅仅仅一个月之后就有网站开始陆续推出互联网彩票O2O平台，所谓线上投注，线下出票，这仍然是依附于互联网位彩民提供服务。
第二，数据中透露，“与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。”我们暂时不谈10岁以下儿童，来看40岁以上的人群，这当中存在着我国大量的资深彩民，这一数据充分说明这部分人群使用互联网的趋势，互联网彩票的市场蛋糕只可能被进一步做大。
综上所述，互联网彩票重启势在必行，但如果如高鸿股份所表示的，今年上半年重启基本无望，难道如此大的蛋糕还要再持续冷藏？
2016年互联网彩票重启时间点在哪?
2016年初，民政部和体育总局分别以部委级高度表态，将在2016年积极推进互联网彩票的进程，舆论认为这表明互联网彩票重启已经被提上日程。
而近日高鸿股份的论调无疑给舆论认为即将重启的情绪泼上了一盆冷水。暂时抛开高鸿获得的“内部消息”，我们仅以合理性来讨论2016年彩票网售重启的时间点。
首先，互利网彩票停售已近一年时间，虽然业内外对网售重启的必要性达成共识，可在时间点上却众说纷纭，而对具体的重启时间，官方一直没有予以明确，尤其到了下半年，只要出现一些有点模样的谣言就能引起市场的波动，这充分说明了市场对网售重启的强烈期待，官方面对这样的市场敏感情绪不应该坐视不理，一拖再拖。
其次，2016年是体育大年，法国欧洲杯、里约奥运会等重大赛事都将在今年开赛，相信2014年世界杯让彩票收入盆满钵满的景象还能在业内人士眼前浮现，互联网彩票销量更是从2013年的420亿暴涨102%，达到850亿元。
所以说,这块蛋糕，冻上可就吃不到了。正是因为2014年的销量井喷，对比2015年的销量下滑,相信主管单位一定已经有所考量，所谓2016上半年网售重启可能性不大之说，值得推敲，或许只限于福彩，而体彩的重启进程，或将考虑重大赛事的因素。（陈赫奕）
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阿里大数据解读欧洲杯：六成用户支持法国队，女球迷最爱德国球衣
欧洲杯决战前夕，阿里巴巴发布欧洲杯消费数据。欧洲杯期间，在阿里巴巴零售平台上（包括淘宝天猫）购买欧洲杯相关商品的人数环比上月提升81%，其中深夜时段购物笔数明显上升，晚23点到早9点的订单数占全天订单数比例，从平时的15.6%提升到20.3%。男性用户显示出“越夜越能买”的趋势，而女性买欧洲杯周边产品，主要还是看脸。数据同时显示，支持法国队的球迷远高于葡萄牙队，从搜索次数的对比看，二者搜索次数比为6:4。
男生 “ 越夜越能买 ” 德意大战成下单高峰期
阿里数据显示，欧洲杯期间（6月11日至7月7日，下同），在淘宝天猫平台下单的总笔数环比平时（5月15日－6月10日，下同）提升45%。号称“夜宵标配”的啤酒销量环比增长20%，小龙虾销量环比增长15%。
在整体订单数提升的同时，夜间时段订单数量明显增加。据统计，欧洲杯期间晚23时至早9时的订单数占全天订单订单占比比例，从平时的15.6%增至20.3%，提升三成。
其中，7月3日凌晨德国对阵意大利，最终德国凭借点球大战7:6胜出。有媒体统计，这是欧洲杯迄今为止最受关注的比赛，阿里数据也侧面反映出这一点。
数据显示，当天淘宝天猫深夜下单笔数达到峰值，0时至6时的订单数，占到当天订单数的26.7%，要知道，平时这种深夜下单的订单数量，只占到全天的5.5%左右。
值得一提的是，与2012年上届欧洲杯流传下来的“男人一看球，女人就网购”现象不同，今年男性深夜下单的提升速度超过女性，且“夜越深，越能买”。与男性相比，女性欧洲杯期间的下单时间变化不大，主要集中在0时－1时。
法国队夺冠呼声高 女球迷最爱德国球衣
11日凌晨，法国和葡萄牙即将争夺本届欧洲杯冠军。哪支球队的夺冠呼声最高？阿里数据也给出了答案。基于搜索及下单结果的计算，约60%用户支持法国队，40%用户支持西班牙队，东道主成为中国球迷心中的夺冠大热门。不过，足球比赛不确定性极强，法国和葡萄牙旗鼓相当，最终德劳内杯能否留在法国还要关注11日的比赛。
不过，在女球迷眼中，足球江湖依然是个看脸的世界。尽管德国和意大利两大“男模队”都已被淘汰，仍依靠颜值获得女球迷青睐。阿里数据显示，欧洲杯期间女球迷购买球衣最多的国家队依次是德国队、意大利队、法国队、西班牙队和英格兰队，好不容易跻身决赛的葡萄牙只能名列第六。
湖北西藏游戏热卖 长三角吃货多
从省份角度看，欧洲杯效应全面带动了足球、足球鞋和运动T恤等运动类目和品牌的成交，但从周边商品的销售情况看，欧洲杯在全国不同省市也带动了不同的消费。如在湖北、吉林、西藏三个省份自治区，游戏软件都跻身欧洲杯相关商品前五名；新疆人民则更爱在欧洲杯期间买套套，计生用品成交仅次于运动T恤。
从城市角度看，杭州、宁波、南京用户钟爱“牛肉干/猪肉脯/卤味零食”，是名副其实的“吃货聚集地”，武汉、泉州、成都也同样聚集了一批零食爱好者。厦门球迷内心似乎更加柔软，喜欢购买欧洲杯相关的毛绒布艺类玩具。
欧洲杯期间，最爱喝酒的要数青海省人民，购买啤酒的成交额增速最快。最爱运动的则要数福建人民，购买运动户外商品的环比增速最高。
