央视频、咪咕、抖音及极速版四大世界杯直播平台覆盖超8亿用户
QuestMobile2022世界杯营销洞察报告
一、众多中国企业亮相世界杯舞台，打响企业全球知名度
1、临近世界杯开赛，相关内容声量呈明显上升趋势，内容多提及热门国家战队、卡塔尔世界杯冠军预测和世界杯知识普及等
2、世界杯对球迷，尤其是男性球迷的意义不言而喻；本次世界杯在25-35岁男性群体间关注度更高
3、作为2022年顶级赛事IP之一，世界杯成为企业在全球提升品牌认知度的“高光时刻”，其商业价值毋庸置疑；本次世界杯主要赞助商中，中国企业占据4席
其中万达集团是本届最大中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。
4、除赞助外，其他领域也不乏中国企业的身影，多家上市公司直接参与到卡塔尔世界杯的建设和保障中
二、本次世界杯第一粒进球为抖音体育直播间迎来高光时刻
1、抖音和咪咕视频分别从央视总台获得世界杯转播权，以期寻求流量突破、增强核心竞争力
抖音首次成为世界杯特权转播商，为中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。
2、央视频充分利用一手资源优势，推出AI智能剪辑精彩集锦与早/晚报板块，助力球迷速览内容；此外，打造3D虚拟智能语音助手央小云，语音交互形式提升互动体验
3、咪咕打造世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间，为世界杯球迷营造全方位的视听体验，上线多类运动课程，邀请全民热练
4、抖音则从专题板块、硬核足球解说到世界杯好物专栏，利用站内成熟的商业闭环能力，玩转 “世界杯经济”
5、本次，央视频、咪咕、抖音、抖音极速版4大平台联手覆盖中国全网近七成用户，共计8.29亿；抖音的加入，或将有效拓展体育赛事关注人群与增加UGC内容传播
6、虽然本届世界杯开幕式当天日活跃用户规模不及今年由中国举办的冬奥会开幕式，但央视频、咪咕视频的日活跃用户规模上升显著
7、随着赛事的推进，“激活”更多男性球迷；此外，80后、90后球迷是看球主力
QuestMobile数据显示，开赛后三大平台男性用户占比上升，央视频、咪咕视频站内80后、90后用户增长明显。
8、开幕式至揭幕战期间，抖音体育直播间累计在线人数超4,000万人次，并在本届世界杯第一个进球前后达到高峰
抖音直播间“弹幕氛围”更是带动球迷互动热情，截至21日凌晨2点13分，累计弹幕数达10.8万条。
9、过往战绩优异的国家战队与明星球员在本届世界杯中依旧得到中国广大球迷的高度关注；巴西、阿根廷国家队在中国球迷中呼声最高，知名球星中，梅西、C罗等球场老将呼声较高
三、以情感引共鸣、以话题带互动、以产品为抓手，全面打响世界杯营销战役
1、TVC仍是品牌方借世界杯传达理念的重要方式，通过赞助热门球队、发布定制款产品加强绑定世界杯话题， 此外发起品牌话题吸引消费者主动参与成为撬动传播势能的巧妙方法
2、“世界杯定制款/联名款”字眼本身自带光环，自然成为品牌营销的最佳契机
食品饮料品类因其技术壁垒较低，品牌则从色彩、包装着手刺激购买欲望；家电数码围绕“官方指定”展开，强化品牌研发实力；运动户外则以“球队联名”俘获铁杆球迷。
3、QuestMobile数据显示，开幕式当天，抖音渠道，百威、可口可乐定制款产品销售额达到近期高峰
4、在TVC广告营销方式上，通过各种情感连接点 “拥抱消费者”，如“世界杯经典瞬间”、“球迷庆祝游行”、“冠军”等，引起用户情感共鸣的同时，传达品牌精神内涵
5、除构建精神乌托邦之外，与用户的共创，让消费者真正参与其中，提升营销传播效率
6、一系列的营销活动成功带动品牌销售增长，以食品饮料增长最为明显
QuestMobile数据显示，临近世界杯开幕式，可口可乐、百威、蒙牛抖音渠道销售额分别达到45.7万、33.8万及775.1万。
四、世界杯IP价值被充分挖掘，抖音官方授权纪念品店铺销售额破千万
1、除官方指定赞助商外，其余品牌也不落后，以场景+世界杯元素作为“营销噱头”，在本次盛宴中分一杯羹；作为观赛官配的啤酒、饮料、小食销量爆发
除此之外，以世界杯IP为主题的文创类商品也有不俗表现。
2、拥有世界杯IP授权的聚星动力、卡塔尔世界杯文创馆、KAYFORD旗舰店在开幕式前合计销售额已破千万
3、各个纪念品店主打产品差异化，聚星动力以热门世界杯国家队官方指定产品为主，卡塔尔世界杯文创馆以纪念币、文化创意用品为主，KAYFORD旗舰店主打吉祥物及其周边产品
抖音搞定了世界杯直播权，能搞定体育经济吗？
今年卡塔尔世界杯，除了在电视机旁看，你还可以在长视频平台如优酷观看，又或是在短视频平台如抖音观看。大型体育赛事经历了传播媒介的变迁，作者以短视频平台抖音为例，探讨了抖音能否在这次世界杯中承接住球迷流量，从而影响其后续在体育赛事的运营或商业化的尝试。
卡塔尔世界杯开赛第三天，就迎来了一个惊天大冷门：阿根廷先赢后输，以1比2被沙特逆转。据悉，沙特全国放假一天，欢天喜地，而阿根廷的球迷们则泪洒现场。
21日凌晨，卡塔尔世界杯拉开帷幕，打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯，但并不影响国内球迷爱好者的热情，微博上，一位25岁小伙甚至辞去了公职工作，前往卡塔尔看世界杯，圆了自己多年来的梦。
当然，大多数人只能大半夜守在电视机旁，观看赛事直播，可与往届有些不同，今年除了可以在电视上看，抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。
自2018年上一届世界杯央视改变“独享”策略，将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后，今年央视依旧延续了分销模式，最后版权“花落”咪咕和抖音。几天前，抖音已经在为世界杯大肆预热，14日，就正式上线了世界杯专题活动。
上抖音看世界杯，很明显，大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁，可是，这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢？对抖音及字节跳动来讲，这可能是一场艰难的考验。
01 体育赛事的短视频时代来临？
四年前的夏天，阿里通过72小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，球迷们纷纷涌入优酷，四年后的冬天，接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音，终于拿下了首个重大赛事的转播权。
据多家媒体报道，为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超过10亿元。
但抖音这次似乎是“兵不血刃”。有媒体从多位长视频行业人士处了解到，除了咪咕视频外，今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育，这一次也没有争夺世界杯的版权。
顶级体育赛事的战场上，形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018年，爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交，英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转；而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会，快手却获得了点播权，抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。
如今这届世界杯，长视频平台偃旗息鼓，短视频平台“坐收渔利”，可以说，快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。
不过，这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢？目前来看，还言之过早，抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势，但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始，更何况，体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台，球迷可能还未能欣然接受。
“比起专业度更讲究热闹，”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围，“不懂球的人才是观看主力”。
20日夜晚，“不专业”成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点，很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意，而21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉丝，也非球迷。
其实，不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上，一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区，虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少，他们保持着坐在电视机旁，一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。
对抖音而言，吸引不了体育爱好者，必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。
02 大赛？流量来得快，去得也快
像世界杯这种顶级体育赛事，天然携带巨大的流量，这也是为什么各大平台争相抢夺的原因，但是，流量爆发后用户留存低，似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。
2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频，比赛期间，用户活跃度大为提升，可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据，2018年世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，在3个月内迅速流失殆尽。
对抖音来讲，更有参考价值的是快手。
2021年6月，奥运前，快手的月活在3亿左右，抖音超过6亿，人均使用时长上，抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟；奥运开始后，7月与8月，快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上；9月奥运会结束，快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟，落后抖音25分钟以上。
抖音比快手更懂得流量的运营，冬奥会时，明明是快手得到了转播权，却被抖音“喧宾夺主”，切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是，相比长视频平台，抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。
为什么这么说？其一，缺乏充足的体育赛事版权资源，无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户；
张晶是一位足球迷，去年奥运会期间，为了观看赛事他专门下载了快手，主要用来看我国选手的一些强势项目，如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣，奥运会结束后，渐渐地已经不再打开快手。
从当前体育赛事版权的分布现状来看，虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了，可仍未能动摇基本的格局，即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育，从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始，腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然，今年腾讯体育的步伐明显慢了下来，这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。
其二，抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容，在短视频的分发机制下，带动体育赛事持续的流量爆发，也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是，一旦赛事结束，抖音的流量分发不再追随这一热点，UGC内容创作的动力下滑，相关内容减少，便很难满足体育爱好者的需求。
以谷爱凌为例，今年冬奥会期间共有129位冰雪运动员入驻抖音，共计涨粉4075万，其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位。而冬奥会结束后，其发布的视频以及视频相关数据都已严重下滑。
依附大型体育赛事，抖音固然迎来了一场流量盛筵，可流量散去，用户留存能有多少，是最大的疑问。
03 短视频的体育商业，不能只卖货
对平台而言，世界杯再热闹，最后看得终究是转化和变现，以及长远的商业价值。
一般来讲，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是广告赞助，二是会员付费，三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权，自然不缺广告主，开赛前，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用，资源分销的主体通常是央视，抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益，至于会员付费，与向来免费的内容天然冲突。
不过，运营体育产业，单靠赛事版权赚钱，风险过大，毕竟世界杯这一届花落抖音，下一届就可能是腾讯体育，因此，体育内容生态不仅仅包括大型赛事，更加多元化才能持续吸引体育爱好者。
参考美国体育赛事运营商ESPN，ESPN之所以在体育迷心中不可替代，自制的王牌节目《Sports Center》功不可没，最初《Sports Center》每天播三档节目，时长各一小时，到2014年，每天的节目时长超过18小时，尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外，ESPN自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。
ESPN的成功，让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局，可抖音、快手在这方面有一个最大的限制，短视频平台多是快餐式的碎片化内容，体育节目通常都时长较长，用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行，看体育节目更倾向于去垂直平台。
从体育产业商业化的角度来看，抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现，但抖音内部从流量到变现的路径已经打通，这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。
比如电商，抖音的电商体系日渐完善，依靠产品矩阵聚拢来的流量，最后都可以通过电商来变现，体育也不例外，球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%，其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。
而且抖音近来发力本地生活服务，本地生活服务恰好衔接了世界杯的场景。
但这种流量变现的模式可能是短暂的，还是同样的问题，没了赛事流量的带动，消费热潮就很容易退却，因而，能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意，或许才是体育商业化的关键。
在这点上，抖音早已试水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，而今年9月，多家媒体报道，抖音盒子即将停止运营。从定位来看，抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物，可即使强如抖音，也没能赢过得物。
腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示，“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。抖音的运营能力毋庸置疑，可在体育这个赛道上，它毕竟还是新人。
专栏作家
道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。
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