技术“执法”绿茵场，中国品牌的欧洲杯营销能否更进一步？
南方财经全媒体记者 吴立洋 青岛报道
中国品牌借势顶级体育营销，来到了新发展阶段。
作为现代足球运动的发源地，欧洲一直有着丰富的足球赛事体系和繁荣的商业体育市场，四年一度的欧洲杯更是热度媲美世界杯的顶级足球盛宴。
身为连续三届欧洲杯的官方赞助商，海信近日在青岛举行了新闻发布会，值得注意的是，在“全球官方合作伙伴”这一头衔外，本次海信的身份有了新的补充——本次发布会上，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。
作为近年来技术进步改善体育赛事体系的代表，欧足联VAR显示独家权益历史首次授予海信，也是中国品牌在全球顶级体育赛事营销中，从单纯的赞助转向深度参与、品牌共建的表现之一。
显示技术助力执法
作为一项视频回放技术，VAR的作用在于帮助足球比赛主裁判做出正确的判罚决定。2018年，这一技术首次被引进世界杯，并于2021年应用在欧洲杯赛场，在足球发展史上产生了十分深远的影响。
“足球比赛瞬息万变，裁判员往往需要在一秒甚至零点几秒内做出判罚，但有些时候可能由于角度、位置、距离等原因没有看到犯规动作导致错判，这往往会影响比赛的结果。甚至可能颠倒胜负关系。” 曾执法过亚洲杯决赛等大赛的国际级足球裁判马宁在接受南方财经全媒体记者采访时表示，足球赛事引入了VAR能够帮助裁判员尽可能地保证比赛的公平公正。
同时，因为足球比赛需要连续性，需要保持良好的节奏，VAR的原则是用最小的干预取得最大的收益，在不打断比赛节奏和流畅性的前提下，使比赛更加的公平和公正。
而这种应用于节奏快、精准度要求高的竞技体育赛事的辅助技术，需要依靠遍布足球场上的多个摄像机镜头，多机位，多角度捕捉场上球员的每一个细小动作，尤其对争议动作能够做到多角度逐帧捕捉。
“这是欧足联历史上首次开放VAR独家权益，意味着海信的显示技术在最严苛的环境和标准下得到检验和认可。” 海信集团品牌管理部副总经理汤茜在本次发布会发言中表示。
作为2021年后首届完整配置的欧洲杯，预计本次德国欧洲杯现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍，对于借力顶级体育赛事营销的中国品牌而言，高涨的赛事热度和深度参与的合作伙伴地位，也有助于其进一步建立在全球市场的企业形象，在品牌认知的基础上构建产品品质、生态理念等深度品牌价值。
数字品牌榜发布的《BKM案例库之2018-2022国际赛事营销专项研究报告》指出，以品牌精神放大情绪价值是体育营销中最重要的传播效应，品牌能够围绕赛事的各种话题搭建场景，从而将品牌与赛事记忆相绑定，从更深层次全是品牌的含义。
体育营销迈向新阶段
自2016年海信作为首个中国赞助商登陆欧洲杯以来，其已先后赞助2016欧洲杯、2018世界杯、2021欧洲杯和2022世界杯四届顶级其足球赛事。本届欧洲杯上，已亮相的中国赞助商还包含支付宝、比亚迪等各领域国产品牌巨头。如今，中国企业赞助全球体育赛事已从品牌认知建设阶段，转向对企业和产品多维度的全方位展示。
对于以欧洲为代表的成熟消费市场，品牌影响力的壮大既需要足够的产品能力支撑，更需要长久的用户认知建立与市场口碑积累。以海信为例，其早年开拓法国市场就是以优质的高端产品切入，而非从中低端产品往上升级。
“当时每个人都告诉过我：‘你怎么可能做好一个中国品牌？我们根本不需要，市场反响也不大好。我们不需要任何廉价品牌了。’我的回答是——我们所有的产品都保证高质量，要做市场最优质的产品。” 海信法国公司副总经理Remy Journe此前在接受南方财经全媒体记者采访时表示，如果一开始就走中端路线，海信大概率无法取得现在的成就，高端化帮助海信敲开了法国市场的大门。
而高端化定位最主要的难点在于如何构建足够可信的品牌形象，首次赞助欧洲杯“高举高打”成为海信在欧洲市场破局的关键之一。
“以欧洲杯赞助为代表，走出了一条通过体育营销撬动全球品牌知名度的道路，不仅解决了向陌生国家客户和用户解释‘我是谁’的问题，快速赢得他们的信任，也推动着海信品牌全球知名度不断提高，向世界更好展现中国品牌魅力。”汤茜表示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。
受益于欧洲杯品牌效应的拉动，2024年一季度，海信家电全品类整体在欧洲的出口量增长约37%，海信电视全球出货量第二的位置进一步巩固。
在家电保有量较高的海外市场，近年来对存量革新最重要的推动力在于智能化升级，瞄准高端市场并借助顶级赛事开展宣传，结合欧洲乃至全球消费者的体育娱乐、消费场景阐释品牌价值、品牌故事，这种启发式的体育营销往往比直接的产品推广更能占领用户心智，构建品牌形象。
另一方面，随着企业本土发展和长期赞助合作，这种影响力也将随之成长和发展，在品牌和消费者间构建更为牢固的关系。
“海信全球化的核心在于本土化。在欧洲，海信建立了完善的研发中心、生产基地和销售渠道，站在本地消费者角度洞察需求、挖掘需求，以用户为中心，以高品质、智能化的制造生产，提供适合当地市场需求的产品。”汤茜表示。
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疑似“套娃”收费？百度网盘、腾讯文档等扣费提醒不“显著”
你是否曾经因APP的某个功能必须充会员使用，接受了APP“连续付费”的协议？想要取消自动续费时却怎么也找不到取消的选项？新京报贝壳财经联合北京市消费者协会发布的调查报告显示，超四成用户遭遇网盘类APP自动续费。
对此，新京报贝壳财经记者在安卓系统实测了30个已开通自动续费的APP，在苹果系统实测了10款开通了自动续费或会员服务的APP，发现一些APP内的取消续费选项较难找，却把付费套餐“再升级”放在最显眼位置。而另一些APP中，记者甚至无法找到取消付费的选项，只能从支付渠道支付宝、微信支付或苹果支付内部解约。
“我曾在2021年时就提出让消费者自主选择退订或续订，并提供便捷的退订入口，探索期限内代扣‘反悔功能’。但现状是在支付端取消比较便捷，在APP内寻找退订入口仍然困难。”中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领告诉新京报贝壳财经记者。
同时，当续费到期之后是否提醒，根据国家有关规定应以显著方式提示消费者注意。但究竟什么叫“显著”，目前确实没有规定具体的标准，只能根据多数消费者的认知和感受为准。新京报贝壳财经记者调查发现，不同APP的提醒方式也不一致，有站内私信提醒也有短信提醒，还有消费者反映没收到提醒的情况。
同一账号下百度网盘会员VIP和超级会员SVIP重复扣费，律师：APP自动续费后消费者有权要求商家退费
在采访中，也有许多用户向贝壳财经记者反映了自己在下载APP后因自行续费遭遇的烦心事儿。
5月11日，金女士收到了苹果手机上微信支付44元的收费通知。“为何是44元？很少有APP会员费定价为44元”，金女士对此数字表示“震惊”。经过联系客服与多重排查，发现上述收费系百度网盘VIP会员19元与SVIP会员25元同时扣费。
受访者供图。
今年1月11日，出于紧急回传视频素材的需要，她开通了百度网盘VIP会员和SVIP会员，但当她在12日完成紧急回传任务之后便没有再打开过百度网盘，直至今年5月11日的“44元罚单提醒”。
受访者供图。
“当时选了1个月收费模式，为何变成了每个月连续付费？完全没想到连续扣费了5个月”。对此，金女士对贝壳财经记者表示，根据百度网盘权益，SVIP权益包括极速下载、存储空间5120G、视频倍速、手机视频备份原画视频。VIP权益包括极速下载20G/月和视频倍速及原画视频。
金女士对于上述权益感到困惑，她表示：“很显然SVIP的权益包括VIP的权益，只需要一个SVIP会员即可，为何同一个手机账号要双重收费？百度网盘为何没有告知消费者？”
对此，她先后联系了百度网盘APP云客服，并未获得相应的答复。同时，金女士联系了官方客服热线400-930-3999，当晚8时人工智能客服也无法解答“为何SVIP与VIP同时扣费”“是不是套娃收费”等，上述两个客服渠道只能回答关于取消APP付费的路径等简单问题。
“SVIP与VIP都是百度网盘独立的业务，是可以同时订购续费的。不过，会优先生效等级高的会员服务，比如SVIP”。5月29日，金女士再次致电官方客服热线与人工客服沟通。
那么，如果每个月只生效SVIP会员服务，每月扣费19元的VIP服务何时生效？
对此，百度网盘客服表示，根据现在的生效时限，如果下个月不续订，SVIP服务将于6月11日到期，届时已经付费5个月的VIP会员服务将生效。
据金女士回忆，她于今年1月11日和12日使用过SVIP权限后，再也没有使用过相关服务。对此，百度网盘客服表示认可。“查了你的后台登录使用情况，2月、3月、4月、5月均没有登录使用SVIP权益”。同时，上述客服人员称，“因你是通过苹果订阅的付费业务，我们无权取消和退款，建议联系苹果官方客服取消和退费”。
此后，金女士打开苹果手机里的百度网盘APP寻求取消自动续费。在官方APP首页明显位置并未发现取消自动续费的提示，经过多次尝试，金女士通过“我的会员-续费管理-取消续费被弹窗提醒-确认取消-苹果取消方式说明”路径，在苹果订阅管理中取消了上述APP自动续费。
5月29日中午，金女士拨打苹果官方客服要求退费，被告知“因百度网盘关闭2月和3月退费通道，目前只能退4月和5月两个月的费用，合计88元”。该客服表示，最多48小时完成审核终止订阅，一般4天至5天完成退费。
“如果想追回2月和3月的付费，建议联系百度网盘”。苹果官方客服表示。
金女士多次拨打百度网盘客服电话，被告知“无权处理2月3月退费，只能通过苹果渠道退费”。
受访者供图。
对此，赵占领对新京报贝壳财经表示，造成上述同时购买SVIP与VIP的情况，可能因为消费者在购买VIP会员服务时是默认勾选自动续费这种付费方式，没有仔细查看就直接支付。至于这种做法是否合法主要根据两个方面来判断:一是SVIP会员服务是否是用户自己购买，如果没有经过用户同意而直接强制订购显然侵犯了消费者的自主选择权。也不排除消费者在购买VIP会员服务的某个环节，同时出现了SVIP会员服务的相关页面，消费者操作比较快没有注意到而进行了购买。二是经营者在VIP会员服务的宣传页面是否存在不实或不完全准确信息。
针对百度网盘是否涉嫌“套娃消费”，赵占领认为，套娃收费实际上是把经营者可提供给用户权限设计成不同产品进行销售，这种销售模式是否违规主要看销售过程是否存在违规行为。
为何连续四个月没有使用SVIP服务，却只能退2个月的续订费用？对此，赵占领称，可以根据《民法典》的规定，以重大误解为由要求撤销合同并退款，既然退款就不能只退其中几个月的会员费，而不退其他几个月的会员费。
近日，刘女士使用百度网盘的经历也并不美好。她因为实习需要经常得从百度网盘下载视频，她看中了会员的下载速度，于是开通了每月的自动续费。实习结束后，她忘了退订会员，直到每月支付宝扣除会员费用时，她才意识到自己没有取消。“这确实是我自己忘了，但它如果在扣费前能给我发送短信提醒，我可能就不会忘。它扣费前没有任何提示，至少我没见过。”
对于百度网盘会员的取消方式，刘女士表示，百度网盘APP内部没有特别明显的“自动续费管理”按钮，但她用过的美团单车、微信读书等APP都在内部设置了这一按钮，因此每次她想要取消百度网盘的会员，都得先上小红书查找退订方法。
刘女士回忆自己第一次使用百度网盘APP的时候，“只要下载，它就赠送大概2TB的免费空间”。在刘女士印象中，百度网盘的收费是“后来才开始的”，但她使用百度网盘的时间比较早，“存了很多文件”，所以继续选择使用百度网盘已经成了她的习惯。
针对这一案例，德恒律师事务所合伙人刘安邦评论称，根据《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》的相关规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利，经营者未以显著方式提醒自动续费、自动展期等服务的，APP自动续费后消费者有权要求商家退费。
腾讯 文档 APP自动续费提醒不明显，安卓手机系统比 i OS手机系统退订流程更复杂
那么，当需要续费的时间点到来，APP是否会主动提醒消费者续费呢？稿件撰写期间，贝壳财经记者一共有哔哩哔哩、芒果TV、财新通、百度文库4款APP恰好处于下个月需要续费的时间点，在此期间，记者收到了百度文库的短信提醒，哔哩哔哩、芒果TV的站内信提醒，财新通的内部消息中心则没有发现自动续费提醒。
国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》规定，自动续费服务的经营者应当在消费者接受服务前以及续费前5日，以显著方式提示消费者注意，有不少消费者认为，短信提醒属于“显著方式”之一，但站内信提醒是否“显著”则要看用户对于APP的使用是否频繁，因人而异。
在采访中，贝壳财经记者发现，许多消费者之所以开通连续付费，往往是因为APP想要的功能必须是会员才能使用，加上连续付费显示单月的价格较为便宜甚至个别APP会免费，才开通会员。但之后往往会因为忘记或者难以找到取消选项而不知不觉被APP扣费数月，导致最终一次也没有使用，但发现时已经被扣了很长时间的会员费。
“自动续费价格比较优惠，一般情况下都会直接选择开通。”张兰（化名）对新京报贝壳财经记者表示，每当要看到视频关键部分或使用APP到关键节点时，APP会主动提出给予优惠价格的方式，开通自动续费服务。但18元/月的包月自动续费腾讯文档会员却令张兰十分困惑。
“3月份开的腾讯文档会员，直到4月底才发现一直被扣费。”张兰说道。
起初，张兰在微信小程序使用腾讯文档并开通会员后，直至4月底发现被持续扣费，张兰表示，未在短信、微信等途径接收到关于腾讯文档方面的续费提示。“不仅是提示不到位，取消步骤也不明显。”她表示，后续花了大量时间去试图找寻取消自动续费的按钮。
来自湖南的杨先生也向贝壳财经记者反映，去年12月他由于需要下载歌曲开通了酷狗音乐会员，后来他忘记自己开通的是连续付费会员，直到近期才发现自己被连续扣除了半年会费。
“这些APP一个是续费时没有提示，一个是难以找到取消选项，我是问了别人后，才通过微信支付取消的，这些APP的扣费应该透明一些，现在的许多操作消费者看不明白。”杨先生说。
APP“被自动续费”问题频发，即使消费者意识到了自己开通了自动续费服务，也往往难以找到关闭该服务的入口。关闭流程烦琐，需要跳转多个界面，甚至需要跳转到支付APP才能成功关闭。同时，贝壳财经记者在实测时发现，相比于安卓手机系统，iOS手机系统拥有更简便的退订流程，直接在手机订阅项目里可取消。但张兰透露，其使用网盘“隐身”的自动续费在订阅项目里竟然查不到，最终只有通过最初微信支付订单的途径才可以找到相应的解约选项。
对此，赵占领告诉记者，如果经营者在消费者不知情的情况下为其开通会员等付费业务，就直接违反了消费者权益保护法的规定，侵犯了消费者的知情权和自主选择权。当然不排除消费者在选择某项业务时同时默认勾选了会员等收费服务，这种情况是否构成侵权，关键是看默认勾选会员等收费服务是否通过显著、醒目的方式让消费者注意到。
“如果经营者没有在自动展期、自动续费前五日提示消费者注意，则不仅违反网络交易监督管理办法的规定，也违反了消费者权益保护法的规定，侵犯了消费者的知情权和自主选择权，也就是说没有提前告知消费者即将自动展期、自动续费，没有真正给消费者选择取消的权利。网络交易经营者违反该规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上三万元以下罚款。”赵占领说。
北京京师事务所律师许浩表示，网络交易监督管理办法明确规定网络交易经营者采取自动续费等方式提供服务的，应当在自动续费等日期前五日，以显著方式提请消费者注意，由消费者自主选择。提醒方式是否显著应考虑到普通消费者在尽到一般注意义务情况下接收到提醒的高度可能性。消费者可以向消协和市场监管部门投诉，还可以提起民事诉讼要求退费。
新京报贝壳财经记者 罗亦丹 程子姣 白金蕾
编辑 张冰 校对 卢茜
