欧美运动用品零售商录得增长，全球运动零售回暖
界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松
包括Foot locker、JD Sports和迪克体育在内的欧美三大运动用品零售商近期陆续发布年报、季报，主导北美和欧洲地区运动零售市场的这些经销商均录得不错业绩。
在北美地区以运动鞋履为主营业务的美国零售商Foot Locker，在截止5月4日的2024财年第一季度扭亏为盈，单季利润为800万美元。
全球首家Foot Locker商店1974年在加利福尼亚开张，在全球26个国家共拥有2490家门店。从一开始，Foot Locker就紧贴“专业运动”的核心业务。
在此次一季度财报电话会上Foot Locker特别强调了和几大专业运动品牌耐克、亚瑟士（ASICS）、Deckers（HOKA母公司）、On昂跑等销售业务飘红，表示这些品牌专业运动鞋款的需求持续乐观趋势。
事实上，耐克仍是Foot Locker销量占比最高的品牌。2017年Foot Locker向美国证券交易委员会提交的一份公开文件显示，当时Foot Locker销售的近70%产品都来自耐克。到了2022年，这一数字来到了50%出头，在和耐克牢牢绑定的同时，Foot Locker也在寻求像亚瑟士、HOKA、On这样的品牌加大经销力度，保持营收增长。
在此次财报电话上，Foot Locker方面也再次强调了对于和耐克、Jordan品牌合作的乐观态度。据Foot Locker高管们介绍，他们在4月参加了耐克在巴黎举办的Nike On Air活动，作为全球最大的运动品牌，耐克在今年夏天奥运会举办地集中展示了技术创新的成果，包括耐克蓝图(Nike Blueprint)系列和耐克飞马(Nike Pegasus)跑鞋系列，以及将在巴黎奥运会亮相的足球、篮球、田径鞋服装备。
Foot Locker方面认为，耐克的创新研发令人兴奋，从即将开始的巴黎奥运会开始，全面延伸到2024年下半年以及2025年，并辅以强有力的故事叙述增长逻辑。
同时，Foot Locker管理层对于在假日购物季与耐克品牌共同恢复增长持乐观态度。该公司也认为，耐克签约的包括塔图姆、东契奇在内众多NBA球星篮球鞋系列，预计将推动Foot Locker的销售增速。
而在Foot Locker销售的阿迪达斯产品方面，这个财年第一季度中主要推动增长的是女装业务。
市场方面，Foot Locker在2023年底宣布进军印度市场。据市场研究公司Euromonitor International的数据，印度运动鞋市场规模在2022年达100亿美元，预计到2028年将增长到150亿美元。在有着14亿人的印度，运动消费市场尚处于早期开发阶段，竞争远不如中国市场激烈，Foot Locker选择进军印度市场，收获市场份额的难度不大。
季报发布后的三个交易日，Foot Locker股价高开26%，当地时间6月3日报收27.95美元，市值26.41亿美元。
另一家美国体育零售商迪克体育用品，在2025财年第一财季收入30.18亿美元（约合人民币218.67亿元），同比增长6.20%。
和Foot Locker专注运动鞋类业务不同，成立于1948年的迪克体育，是一家主营体育和健身用品的零售商，包括运动器材、健身器材、高尔夫球器材、狩猎渔具等产品，也有少量服装和鞋类产品。
迪克体育2004年上市，这份季报发布后，股价高开12.07%，此后四个交易日都在222美元/股的高位。美国当地时间6月3日收盘价222.35美元，市值达到181.19亿美元，是目前美股市值最高的体育用品经销商。
英国最大体育用品零售商JD Sports公布了截至2024年2月3日的2024财年年报。在这个财年内，该公司营收105.4亿英镑（约合人民币977.46亿元），同比微增2.7%。
有意思的是，JD Sports在这个财年中，唯一下跌的市场是其本土的英国市场，跌幅达到8.3%。能够维持其整体增长，来自于北美市场8.4%的增速，贡献了34.13亿英镑的营收，几乎和其英国市场营收打平。而欧洲市场16.3%的增长增速最快，营收也突破了30亿英镑。在亚太市场，该公司增长7.5%，录得5.25亿英镑的增长。
JD Sports在线下门店录得了8.9%的增长，线下门店在其总收入中的占比超过了四分之三。而产品分类方面，鞋类产品，也以8.2%的增速，贡献了59.2亿英镑的营收，占总收入的56%。
2024年4月底，JD Sports宣布以10.8亿美元的价格，收购美国竞争对手Hibbett，加强其在北美的品牌影响力。宣布收购时，该公司预计两家在北美市场的总收入能够达到近50亿英镑，将超过其在英国本土市场和欧洲大陆市场的营收。
事实上，伴随着以耐克领衔的运动品牌DTC热潮渐退，2023年开始，运动品牌和经销商的合作关系又重新变得紧密。在全球市场像Foot Locker扭亏为盈，迪克体育市值坚挺，都是运动消费市场策略调整的写照。
而在中国市场，大型运动用品经销商Top Sports也在5月底公布了2023/2024财年年报，营收289.3亿元，同比增长6.9%，重返增长通道。这同样和耐克领衔的渠道策略有关，在滔搏的经销版图中，耐克和阿迪达斯两大品牌贡献了248亿元的营收，占比超85%。
欧洲杯大赛年，聚星动力正式发布六大豪门国家队官方特许商品
随着欧洲杯日益临近，法国足球协会近日正式宣布与国内领先的体育IP授权用品公司聚星动力达成合作。聚星动力成为法国国家足球队官方授权与零售合作伙伴，为球迷带来全新官方商品。
伴随法国国家队官方商品的正式发布，聚星动力的欧洲国家队系列构成了葡萄牙、西班牙、法国、德国、荷兰、意大利等六大豪门的完整矩阵体系。
正值中法建交60周年、巴黎奥运会与欧洲杯开幕之际，此次合作对于法国国家足球队和聚星动力来说具有重要意义。在聚星动力的支持下，法国国家足球队不仅将为中国球迷市场带来更丰富的产品和更优质的消费体验，同时也将进一步拉近千万中国球迷与球队之间的距离。
作为国际足坛历史悠久的强队，法国国家足球队一直位居世界足球舞台的前列，曾两次荣膺世界杯冠军，登顶世界之巅。法国不仅拥有齐达内、亨利等传奇名宿，也拥有姆巴佩、吉鲁、格列兹曼等现役顶级球星，深受无数中国球迷的瞩目与热爱。法国足协希望通过此次授权合作，与数量庞大的中国球迷建立更紧密的联系，将法国足球文化与球迷的热爱密切融合，书写中法足球交流的新篇章。
法国足协方面表示:“我们很高兴与聚星动力建立合作伙伴关系，开启了在中国的全新旅程。法国国家足球队在中国上线全新的官方球迷商店，令我们感到非常激动。这让我们的中国球迷可以通过官方渠道购买心仪的商品，也为我们与中国球迷之间的联系进一步拉近了距离。我们希望能够让更多人感受并热爱上我们的足球，我们的文化，和我们追求卓越不断向前的体育精神。”
作为国内领先的体育IP授权用品公司，聚星动力在中国体育消费者中享有广泛的认可与知名度。聚星动力已与十余支国际豪门球队建立官方合作伙伴关系，成功推出上千款官方正版商品，并保持着多项体育IP授权商品销售记录。聚星动力致力于“让更多人爱上体育生活方式”，为中国体育用户提供优质的官方授权产品和服务。
聚星动力副总经理高鹤表示：“我们非常荣幸能与法国足协、法国国家足球队建立官方合作。法国队有着悠久光荣的历史，在中国有上千万充满激情的忠实球迷，以姆巴佩为代表的法国新一代世界级球星，也激励着更多人热爱足球运动。我们期待通过和法国足协的携手，为大家带来更多、更优质、更精美的官方商品和更贴心的服务，为中国球迷打造充满法兰西魅力的法式足球生活，相信“高卢雄鸡”会赢得越来越多中国球迷的喜爱。”
根据聚星动力COO金叶介绍，聚星动力为即将到来的欧洲杯进行了丰富的产品和运营储备。自2020年以来，聚星动力陆续获得了葡萄牙国家队、西班牙国家队、荷兰国家队、德国国家队、意大利国家队、法国国家队等六大豪门的官方特许经营权，并通过线上和线下搭建官方商店和各类渠道进行发售。
金叶表示：“我们始终坚持正版授权、设计精美、品质优异和价格普惠四大标准，来开发体育IP的官方授权商品。通过不断提升的产品和服务，吸引更多人爱上独具魅力的体育生活方式。四年一次的欧洲杯注定引发万众关注，我们期待全新的官方商品能通过更丰富的渠道来到大家身边，得到越来越多球迷的喜爱。”
过剩之年的突围之道，体育用品行业6 点观察｜盘点 2023
运动品牌股价跌势明显，库存承压
消费疲软的2023年，对运动鞋服来说很难称为一个好年头，一个标志就是上市公司在二级市场上的惨淡表现。全年特步国际的股价累计下跌近五成，李宁股价累计下跌近七成，对比之下安踏超两成的股价跌势已显得相当温和，倒是盘子规模不如三巨头的361°，保持了股价平稳。各品牌的股价下跌显然有个性的原因，比如李宁的增长在变慢，国潮过气后，主品牌失速暴露了李宁单品牌战略的风险，李宁急需靠得住的新增长点；但采用多品牌战略的同行也不意味着高枕无忧。特步的第二曲线还需要夯实，收购品牌营收占比仍小，还需要证明自己；被安踏高价收购的亚玛芬，旗下的始祖鸟、萨洛蒙已经破圈，但亚玛芬营收占比仍然不高，不足以弥补收购带来的负债，好在亚玛芬的独立上市进程在2024年开年有了实质进展。
但资本市场信心不足的背后还似乎有同一个阴影——库存问题。2022年下半年，从耐克、阿迪达斯到国内品牌，运动品牌就开始集体打折。对应的是这一年品牌们库存周转天数的集体上升：安踏库存周转天数增加了11.2天，特步增加了12.9天，李宁增加了3.9天。到了2023年，库存问题仍然没有缓解。上半年，安踏存货周转天数124天比上年减少了21天，但存货价值达65亿元；李宁账面存货金额达21.20亿元，同比增长7.25%，存货周转天数由2022年的55天上升至57天。三季度末，李宁的全渠道库销比从第二季度的3.8个月上升到约5个月；而特步三季度渠道库存周转仍维持在4.5-5个月。2023年，愈演愈烈的打折大战已经说明问题。
中国运动品牌的库存问题是全球库存危机的一部分。2023年FT曾发文称全球制造业的库存出现过剩迹象。主要企业的库存9月底达到2.12万亿美元，比疫情前高出30%。虽然供应链已经正常化，但由于中国经济放缓等原因，很多行业的去库存进展缓慢，消化库存所需的时间创出历史性长度。
库存问题总是周期式出现，北京奥运会后的上一次库存危机仍历历在目，中国运动品牌使出浑身解数才从泥泞中爬起。在经济下行的背景下，2024年中国运动品牌能否避免重蹈覆辙，尽早消化库存，将决定行业在新一年的走向。
碳板跑鞋下沉
随着耐克发起的破二计划，碳板跑鞋从2019年开始成为了一股席卷一切的潮流。作为划时代的产品，碳板跑鞋以极高的姿态进入了中国市场，因为产能跟不上，跑鞋的价格一度高不可攀。2019年李宁推出了第一双国产碳板跑鞋飞电发售价就超过2000元。在市场培育期阶段，碳板跑鞋的销量并不大，品牌也没赚到什么钱。
但为跟上这一划时代技术，国内品牌已经进行了巨大的投入，品牌们需要碳板跑鞋带来实打实的收益，从另一方面看中国鞋服产业强大的供应链，让制造一双碳板跑鞋的成本一降再降。这让碳板跑鞋的下沉成为了一个必然。这种下沉很难给出一个时间点，事实上从碳板跑鞋这颗火星落到中国产能的火药桶上，下沉就已经开始，但到了2023年，碳板跑鞋下沉的脚步进一步加快，价格战成为了国内碳板跑鞋市场的主旋律。
现在做一双碳板跑鞋在各个环节上已经有相当多可以折冲的空间，例如在中底方面，在发泡材料和发泡方式上都有不少可以降本的操作。以李宁的碳板跑鞋中底科技-䨻为例，就有高低配之分，高配采用了PEBA材料，中低配则使用了更便宜的TPU和TPEE材料。对巨头们来说，碳板跑鞋也因此得以通过矩阵化方式实现价格下沉，即推出多款碳板跑鞋，在各款跑鞋中间拉开区分度，下沉到各个水平的跑者和不同使用场景。典型的例子是今年发布时李宁将飞电3区分出了三款产品——Ultra、Elite和Challenger。其中最亲民的Challenger3现在在官方店价格已经做到了500元出头。
行业人士对懒熊体育表示，2024年碳板跑鞋仍将继续下沉，同时会有一批小品牌甚至淘品牌入局，把碳板跑鞋的价格进一步打下来，届时赛道将成为一片红海。新一年赛道另一个值得关注的是安踏跑步的动作。2023年，安踏重新梳理了C202系列的产品线，其中C202 5代 GT PRO今年频频登上领奖台，形成了安踏C家族竞速跑鞋产品矩阵。从2023年的一系列动作可以看出，安踏主品牌将成为2024年跑步赛道的一股关键变量。
国潮时尚褪色，品牌青睐专业化
就在不久前，国潮还是运动品牌撬动销量的杠杆，但2023年，国潮风正在加速降火，一度以国潮为招牌，并以此为高端化支点的中国李宁，在2023年也过得跌跌撞撞。中国李宁的失势拖累了李宁股价，10月25日李宁公布的第三季度财报，李宁股价次日跌幅达20.7%，李宁只能在此后连续两天回购股票。
国潮和中国李宁失势揭示出了运动时尚的风头正在减弱，一些警醒的品牌们在2023年以各种方式迈出了新一轮“回归专业体育”的脚步。
2023年FILA在专业运动垂类发力明显，紧贴一二线城市高净值用户的需求，聚焦在网球、高尔夫和菁英跑步几大菁英运动上。
在更换新CEO后，阿迪达斯正在聚焦专业运动，从与时尚偶像合作转向更多与体育明星建立合作，同时阿迪达斯也在瞄向巴黎奥运会，表示将在越野、攀岩、滑板和小轮车等小众运动上找到存在感。国内也是如此，和中国李宁对标的FILA，一直是运动时尚的代表品牌，此前其在2022年营收下滑，2023年FILA在经过调整后重回增长轨道，有所感悟的FILA加快了在专业运动的步子。虽然品牌的调调仍然是运动时尚，但2023年品牌专业化动作明显，在高尔夫、网球、滑雪三个专业运动领域全面投入，尤其是高尔夫条线的投入巨大，不仅单独划出了FILA高尔夫事业部，还签下了多名运动员。李宁也已经意识到了专业的重要性。去年3月，CEO钱炜表示“只要有一个明确的投入计划，研发创新团队预算，不设上限。”2023年的一份财报里李宁也提到“公司的核心是关注科技平台，以科技驱动”，但研发有滞后性，李宁的专业化要结果还需要时间。
所以如果说库存是运动品牌头上的达摩克利斯之剑，那么时尚就是体育品牌的“毒蘑菇”，看起来美丽但食用不当就会中毒，管理巨量SKU和时尚服装快反的玩法，确实会拖慢运动品牌的脚步，让其在专业性上失焦，这也许就是运动品牌近两年学到的重要一课。
运动品牌加速布局户外赛道
在经济疲软的2023年，户外仍然是为数不多相对有确定性的领域，因此运动品牌包括巨头们仍在以各种方式试图瓜分这一市场。
一种方式是投资和收购。12月私募股权公司莱恩资本宣布从亚瑟士手中收购户外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股权。莱恩资本和李宁有着千丝万缕的联系。2019年，李宁公司表示与莱恩资本共同成立私募基金，希望通过这支基金投资国外合适的消费及体育品牌。因此这次收购虽然不是李宁的直接收购，但也是李宁家族一次针对户外领域的投资行为。
渠道品牌也在上牌桌，一个标志性事件是滔搏运动在2023年重仓户外。6月，滔搏宣布和HOKA ONE ONE、凯乐石两个户外品牌合作，同时投资了国内最大的雪具装备零售连锁机构之一冷山雪具和户外垂直内容机构Mounster 山系文化。滔搏的一系列投资行为和此前其投资电竞的目的类似，即在运动零售的主业之外在更多领域积极布局。
运动品牌2023年加码户外的另一种方式就是自己埋头苦干。在户外领域，安踏凭借收购亚玛芬早早确立了优势。2023年安踏主品牌也开始高举高打做起了专业户外。在产品端，安踏推出了专业的千元级别“风暴甲”系列冲锋衣，安踏定位千元的底气是其与高校联合研发的“安踏膜”，对标GORE-TEX防水科技意图明显。在越野跑方面主品牌推出了太行、横断和祁连三款越野跑鞋，组成了从竞速越野到城市轻户外越野的矩阵，迎合了这项运动的地位蹿升。产品之外安踏正在从多个方向向户外产业链渗透。2023年，安踏拿下了著名越野赛香港100的冠名权，这也是这项赛事成立以来第一次更换冠名赞助商。未来安踏会不会像凯乐石一样，在产品之外，拥有自己的赛事IP，在某项户外细分运动形成生态闭环，值得关注。安踏主品牌这只“鲶鱼”如何搅动中国户外用品行业，也将成为新一年的悬念。
国外巨头也在加码户外，迪卡侬在2023年末收购了一家欧洲线上户外电商平台。
运动耳机继续向上，“开放式”产品成亮点
在运动电子产品方面，2023年智能手表这一主要品类亮点不多，产品上鲜有突破性的更新和迭代，各家已经进入争夺存量市场的阶段，更多是在细分领域和细分功能上下功夫。运动耳机反而有惊喜。虽然入耳式蓝牙耳机占据主流多年，但已经进入了瓶颈期。相比之下2023年不入耳耳机保持了高速增长，其中开放式耳机这一新品类蹿升势头尤其迅猛，用户群体滚雪球式增长的同时，各品牌都在争抢这一新赛道，其中最具代表性的就是Shokz韶音。韶音从创立以来就成为了骨传导耳机的某种代名词。2023年，当人们以为韶音在这一年的新品发布会上仍然会带来一款骨传导产品时，品牌在此时交出其第一款分体式不入耳耳机韶音OpenFit。它延续了韶音在不入耳产品上的优势，但这款以佩戴舒适为卖点的耳机实际上已经跳出了骨传导技术路径，是一款真正的开放式耳机，同时保证了音质的优秀输出。这些优势决定了这款产品具备了破圈、从专业走向大众的可能性，OpenFit的出现也标志着韶音正在向全场景拓展。
更大的蓝图需要适配的营销方式。韶音一方面的应对是加码线下。继此前在深圳落地第一家专门店之后，韶音2023年继续落实DTC战略，在国内多个一二城市陆续落地专卖店，直营店和授权店共同构成其全球超两万家线下门店布局，这一庞大网络正在帮助品牌向终端消费者更直观展示自身。另一方面运动人群现在仍是韶音最重要的利基市场。此前韶音已经在运动圈层打下了基础，2023继续深耕更多项目，以各种方式在线下深度触达用户。2021年韶音签约基普乔格作为大中华区代言人。2023年，韶音又与其续约，同时邀请这位马拉松顶流完成了一次声势浩大的中国行，在马拉松赛事恢复的背景下，基普乔格来华成为了年度中国跑圈的大事件。在10月的中国行嘉年华活动上，基普乔格向在场的跑者与韶音用户，分享了关于跑步核心力量训练、跑姿矫正等方面的跑步技术和心得，在之后的见面会上他与韶音中国区CEO杨云一起为韶音跑步俱乐部Shokz Running Club揭牌，标志着韶音品牌自主社群活动的确立。以此为根基，此后韶音在社群、大学相继落地韶音开跑吧、运动趴、骑行家、校园行等活动。再加上持续不断的赛事赞助，韶音在运动圈层的存在感得到了进一步的巩固和提升。根据IDC发布的《中国无线耳机市场季度跟踪报告》显示，在2023年上半年的骨传导耳机市场，Shokz韶音一家销售额就占比59.0%，排名第一。OpenFit舒适圈在2023年耳挂耳夹式耳机品类销售额占比达到36%，也在同类产品中单品排名第一。在过去几年消费者对数码产品的消费需求整体不高的情况下，不入耳耳机这一品类却逆势向上。过去几年，韶音跟我们展示了产品公司在体育消费里的另一种突围之道。
防晒衣、冲锋衣引领大单品之年
2023，泛户外人群持续增加，品牌也仍在押注赛道，在供需两端的共同加持下，户外领域愈来愈显示出了催生大单品的能力，这一点从夏季的防晒衣和秋冬的冲锋衣的爆火就可以见得。
“2023年最大的（户外）爆品一定是防晒衣。”一名户外品牌从业者曾向懒熊体育表示。在经历了多年的铺陈之后，本已是大品类的防晒衣证明了品类外延的极强延展性，其进一步日常服装化等一系列原因让2023年品类的火热程度似乎到了无以复加的地步。根据唯品会的数据，618开启一周后，防晒衣销量同比增长96%，根据天猫的数据，春夏平台上入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。
下半年，冲锋衣接棒，火热程度更甚于防晒衣。2023年双11期间，京东冲锋衣销售同比增长超100%。在天猫，冲锋衣销售额同比增幅达到90%，进入男性消费榜前三。冲锋衣复合了多种功能，让其适用场景无限广泛，叠加2023年羽绒服涨价的背景，冲锋衣成为了消费者的功能性与性价比之选。和防晒衣不同的是，冲锋衣的流行带有相当的时尚色彩，近些年Gorpcore流行，作为Gorpcore代表单品的冲锋衣也因此具备了走红的时尚基础。但从另一个角度看，冲锋衣的时尚也让其能红多久成为了悬念，一位资深户外从业者就对懒熊体育表示，“冲锋衣可能是一阵风，复购率比较低。”
一年两个大单品，那么留给2024年的悬念就是，仍是黄金赛道的户外用品行业能否跑出下一个大单品？
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